宜家家居的营销之道

宜家家居――包装旧电梯的营销之道 在今年的央视招标中，北京的曲美家居虽然不是最大手笔的企业，却也因为是参与竞标的第一家家居企业而备受关注。2004年，曲美家居就已经花了1000多万在央视打出了由葛优代言的广告片，曲美销售总裁赵瑞海称，“为了实现品牌突破，2005年（曲美）在央视上的投放额肯定要超过5000万。”同行业的北欧企业宜家家居在营销战略上倡导的是“体验式营销+直效营销+一站式营销”，注重的是品牌带给目标客户的整体感受。2004年，由尚扬媒介中国公司和宜家中国共同策划执行，专门针对都市工薪家庭的“改变很简单”活动，获得了戛纳广告节“小预算类别”（Small Budget Category）金狮奖。这也是中国大陆的营销活动首次在戛纳获此殊荣。宜家的大众攻略瑞典的宜家家居（IKEA）是世界最成功的商业奇迹，1943年从小规模的文具邮购业务开始，在60年的时间里发展成为了在全球42个国家拥有180多家连锁卖场的跨国企业。2003年，宜家在Interbrand全球最有价值的品牌中排名第43位。根据宜家公司2003财年公布的报告显示，宜家2003财年在全球的营业额为115亿欧元，其中在中国的销售额就达到了7.13亿美元，比2002年增长了24%。实际上，自从1999年宜家在中国大陆开设连锁专卖店以来，每年的销售额都实现了两位数的增长。宜家中国地区公关部经理的许丽德告诉记者，在宜家刚刚进入中国的头几年里，考虑到中国消费者的购买能力和跨国品牌在中国消费者心目中的认知，宜家主要定位于时尚、高端市场，目标客户主要是北京、上海等大都市的年轻白领一族。在中国市场经历了5年的快速增长后，宜家已经在中国确立了“时尚、现代生活象征”的品牌定位，在北京市场的品牌认知度超过了90%。2003年，宜家中国的负责人提出了“宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案”的目标，开始了向大城市大众市场扩张的步伐。2003年9月1日，宜家在中国大陆销售的1000种商品开始降价销售，在2003年的新产品目录册中，平均降价幅度达到了30%以上，将目标顾客锁定在了家庭月平均收入3500左右（或以上）的主流工薪家庭群体。旧电梯改造计划经过宜家和尚扬媒介对于北京工薪家庭的调研发现，这些家庭一般都居住在上个世纪80年代末、90年代初修建的比较老式的居民楼公寓中，他们目前使用的都是10多年以前的笨拙的老式家居，有家具更新换代的需求，但是之前从来没有购买过宜家的产品。这些工薪家庭普遍认为，要改变自己的居住环境比较困难。“这些消费者觉得，宜家家居是年轻、时尚、昂贵的西方品牌，离他们的生活太远了。要找到一个合适的渠道来和这些消费者沟通，既要改变他们对于宜家家居昂贵的老看法，又不损害品牌时尚的形象，实在是不容易。”尚扬媒介中国区总监阚欣告诉记者。“改变很简单”主题营销活动正是在这种背景下提出来的，目的是为了建立宜家与这些主流工薪家庭的沟通和联系，教育和鼓励他们尝试宜家产品。除了运用报纸夹带广告、海报和定点发放目录册等比较常规的手段来引起目标顾客的注意外，宜家和尚扬媒介中国创造性地选择了北京老式居民楼中的20栋进行旧电梯翻新改造。这20栋居民楼都位于工薪家庭居住非常密集的地区，宜家和尚扬媒介将这些居民楼的旧电梯箱改头换面，布置得让受众如同置身于宜家的展示厅之中。“（旧电梯改造广告）冲击力相当强，每个见过的受众都留下了相当深刻的印象，而且他们也将这个新鲜事向亲戚熟人宣传。”阚欣高兴地说。同时，电梯的管理人员还负责向乘梯人发放宜家的目录册。根据第三方的跟踪调查，这次广告活动的回想度达到了100%，受众对于广告的喜好度达到了60%，受众对于宜家品牌的亲密感提升了14%，购买意图提升了20%。怪不得戛纳广告节将2004年度“用较少的预算达到最佳的营销目的”的称号给了这次广告活动。 合理的媒介规划和体验式营销许丽德小姐表示，尽管宜家十分擅长于运用各种外围媒体与消费者沟通，企业也十分注意大众媒体与分众媒体的组合，以达到最佳的传播效果。随着宜家在中国大陆市场的不断渗透，今年宜家也开始使用电视媒体来向大众消费者进行宣传。除此之外，精美的DM目录册和卖场的体验式营销也是宜家的重要制胜武器。虽然DM产品目录册已经在国内广泛应用，但是真正把产品目录册做成像宜家这样精美、实用的确是少之又少。宜家的DM目录册是融家居时尚和家居知识于一体，真正为消费者提供了价值，并树立了自身在时尚家居方面的权威地位。在体验式购物方面，宜家最先将“家居”这个概念引入到了中国，将连锁卖场营造成了适合人们娱乐与休闲的购物场所，也是人们学习和体会时尚家居概念的场所，让购物成为了一种享受和文化。正如宜家中国的有关负责人所言：“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望。”