浅析物业管理企业的品牌营销

物业管理行业虽然已经历了20多年的发展，初步形成了一个新兴产业，但在过去20多年的发展历程中其社会地位和社会价值应该不同程度的被低估或忽视，随着国家的政策导向“以科学发展观，构建和谐社会”，物业管理企业在城市文明建设中将会扮演重要的角色，其社会地位和社会价值也亟待重新评估和重视。作为物业管理企业要想在城市文明建设中扮演好这一重要角色，在市场竞争中赢得更大的份额向广大客户传达企业的价值、文化和个性，得到他们的充分信赖和忠诚，物业管理企业品牌的建设凸显重要和迫在眉睫。事实上，在物业管理市场逐步形成、市场竞争日趋激烈的今天，物业管理企业间的竞争已开始步入由“产品（服务）竞争”向“品牌竞争”的过渡阶段，一些一线品牌物业管理企业，如万科、中海、招商、华侨城等已开始在品牌建设的同时进行品牌的事例传播，打造企业公民形象。因此，如何提炼企业的核心竞争力，塑造企业的品牌力，已成为众多物业管理企业特别是国家一级资质企业有待解决或完善的重要课题。

　　一、品牌和品牌的营销

　　品牌一词来源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”。在当时主要是区分西部游牧部落之间的财产，其最初含义是区分产品和通过特定的口号在人们心中留下印象。现代意义的品牌，是指客户与产品（服务）之间的关系及全部体验。它不仅包括物质体验，更包括精神的体验，它是向客户传递一种方式，人们在消费产品、接受服务过程中，被赋于一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及生活观点。在产品（服务）日益同质化的时代，产品（服务）的物理属性已经相差无几，唯有品牌给人以暗示，满足消费者的情感和精神寄托。对于消费者而言，品牌是一种经验，是一种保证，更是一种个性的展现和身份的象征；对于竞争者而言品牌是一种制约；对于品牌自身而言，品牌是一种契约。它主要包括品牌的知名度、美誉度、忠诚度、联想度。对于物业管理品牌，它是由物业品牌、管理品牌、服务品牌共同构成，构成要素主要有；物业公司的声誉、形象以及形成和影响物业公司声誉、形象的一系列因素，包括物业公司的特殊名称（如响亮、引入注意、涵义深刻、来历特殊等）、注册资金、管理业绩、装备水平、社会评价、业主委员会的反映、政府意见等；负责人的管理经历、社会地位与影响力；管理层的素质；专业技术人员的职称或技术等级等等；此外，还包括公司物业管理服务的项目等级、收费标准、服务理念、服务态度、服务深度等方面。

　　品牌营销简称BM，主要由品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理四部分组成。结合物业管理企业，品牌个性主要包括企业的命名、物业管理服务的特征、物业服务的价格、企业品牌的概念、企业形象的设计、公司领导人等；品牌传播主要包括传播对象、广告风格、媒体策略、广告活动、公关活动、项目展示等；品牌销售主要包括通路策略、事件的行销、社区活动推广等；品牌管理主要构成要素有：队伍建设、营销策划制度、品牌诊断与维护、品牌营销渠道管理等。

　　二、品牌营销策略

　　由于品牌营销涵盖的内容较为复杂，在此仅从几个主要方面加以阐述：

　　（一）、准确品牌定位

　　品牌定位不是针对产品（服务）本身，而是来源于客户的内心深处，并通过积极的传播使品牌的认同和主张与客户的价值取向一致。物业管理企业在品牌定位过程中可从多个角度给予考虑。比如，从物业前景可以分为：理论型、经营型、科技型、服务型等；从物业类型可分为：住宅物业型、医院物业型、高科技园区物业型（厂房）、酒店物业型、旅游物业型等；从满足客户的角度可分为：顾问型、培训型、物业服务供应商、管家型等；从物业品级划分，可分为高端路线、大众路线、低端路线等；从物业服务对象可分为：大众生活型、品质生活型、商务型、私人秘书型等等。

　　（二）、建立品牌个性

　　价值观念多元化，是品牌个性存在的基础，但是要用一种模式来规范品牌个性的建立是困难的，因为每个企业都会有属于自己的不一样的背景和资源。品牌定位是确定品牌个性的必要条件，它是被品牌管理者经常向广大客户宣传的核心策略。而品牌个性是广大客户对品牌人格化的评价。结合物业管理行业的特点，在品牌个性的建立过程中，仍有一些共同的思路值得借鉴和利用。

　　1、充分考虑客户的现在需求和未来期望

　　针对物业管理品牌，品牌是与广大业主（客户）的一种关系，当品牌以一个人的身份和客户接触时，它就具备了个性。为了维系与其更久远的关系，品牌个性不仅要考虑到客户现在的需求，还需预见客户未来的期望。比如，作为物业服务供应商，则应根据客户的需求不断地开发新的服务项目；作为商务写字楼管理者，则应不断升级自己的设备信息网络资源，举办多层级商务沙龙或论坛；作为科技型的物业企业，则应加强高新技术的开发和应用。

　　2、以情感渗透树立品牌个性

　　品牌个性的建立过程应该是灌输情感过程，物业管理行业因其特点决定了该种方式是众多物业企业惯用的策略，并也发挥了应有的效果。比如一些企业提出的“人和社区”“和谐社区”“运动社区”“氛围管理”“亲子家园”“彩生活”等等。

　　3、从品牌定位和核心价值出发考虑品牌个性

　　品牌定位及品牌的核心价值是品牌个性的基础，品牌个性是品牌人性化的表现。比如，定位为科技型的物业企业，它的品牌个性：技术领先、工作效率高、信息化、网络化。品质生活型的物业企业，它的品牌个性：尊贵、高尚、健康、时尚、安全、私密。作为大众型的物业企业，它的品牌个性：阳光、亲和、规范、价格适中。

　　4、品牌个性体现单纯、简单

　　品牌建设从一开始就需要正确的规划，同时也需要强有力的资金保障。因为品牌的建立并非一朝一夕，而是随着企业的成长长期投入，并达到一定的深度、广度方可显现其效应，因此品牌的建立还需长期坚持。

　　（三）、提炼品牌基因

　　品牌基因是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素，它是品牌的灵魂。往往客户在体验品牌时主要有三个层面：物理属性、感官享受、价值主张。品牌基因即价值主张。它将会给客户带来精神上的快感、心理上的满足以及独特的价值取向。通常，企业品牌需具有兼容性、排它性、感召力和执行力四个特点。企业在提炼自身品牌基因的过程中，往往需要站在社会的高度、行业的角度。比如，“关爱”、“和谐”、“健康”、“和平”、“创新”、“专业”、“科技”等等。同样要形成企业的品牌基因，相关的企业市场行为需要长期坚持，忌讳变化无常，同时要做到品牌基因的泛人化与服务概念的大众化的辩证统一。

　　（四）、扩大品牌知名度

　　谈到品牌知名度就会让人联想到名牌，扩大品牌知名度，也就是扩大品牌名的受众面，它是品牌的资产之一，也是品牌传播的初级目标。企业在扩大品牌知名度的传播推广过程中，惯用的一些手法有：

　　1、制造“第一”。比如，“第一”个提出“XX模式”，“首家”通过“XX认证”，服务系列、服务项目设立“第一”，“第一”个政府物业公开招标中标等等。

　　2、制造“专家”。比如，冠名酒店管理“专家”、服务品质“专家”、资产管理“专家”、商务生活“专家”等等。

　　3、事件行销。通过某个事件或某项活动召开新闻发布会。以“企业公民”的形象，参加某项政治性、公益性的活动等。

　　4、名人效应。比如，由名人担任公司“形象大使”或“名誉顾问”；启用名人拍摄公司主题广告或宣传片等。

　　5、制作悬念。通过有计划、有步骤地策划一些活动，给受众群体制造悬念。

　　（五）、提升品牌美誉度

　　品牌美誉度是指客户对品牌的品质认知和喜好程度。品质认知是客户对品牌是属于优质或是劣质的印象，喜好程度包含了品牌的领导性、创造性。因此，品质建设是企业品牌大厦的根本所在。著名酒店集团里兹酒店有一条黄金管理定律：1：10：100，其意思表示，客人提出的问题当天就加以解决所需成本为1元，拖到第二天解决则需10元，再拖几天则可能需要100元。

　　不良的产品（服务）品质将会扼杀企业的生存和发展，在这种情况下，企业宣传的受众面越广，企业品牌大厦倒塌得越快。作为物业管理企业，要提升其品牌美誉度，需主要采取或加强以下几方面的工作：

　　1、建立顾客信息收集反馈系统和满意分析评估系统，及时倾听顾客的意见和建议。

　　2、制订、细化服务流程、服务标准，提供“零缺陷”服务。

　　3、建立创新体系，力争管理、技术、服务创新，保持领先，走在行业的前沿。

　　4、保证产品（服务）品质和客户期望保持一致，甚至大大超越，给客户以惊喜。

　　5、建立对品质执行的奖惩机制，创造重视品质的良好氛围。

　　（六）、培育品牌忠诚度

　　品牌忠诚度反映的是客户对某一品牌的超额付出度以及对品牌使用经历的满意程度。其中满意度往往表现为四个层次：习惯消费、满意消费、情感消费、表现消费。带来的直接后果将是客户对某一品牌的产品（服务）形成重复消费，甚至认为使用该品牌是自己身份、地位的象征，不仅自己接受或使用，还主动向他人介绍、推荐这一品牌。有研究表明，成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者。

　　结合诸如家电、汽车、保健品、体育用品等成熟行业培育品牌忠诚度的作法，对于物业管理企业在培育品牌忠诚度方面，仍有一些可借鉴的理念和方法：

　　1、要建立客户对品牌的忠诚度，道德物业管理企业、服务人员要对业户忠诚，即把业户当作真诚的朋友，在管理服务过程中，处处体现管理公开化，决策科学化、服务亲情化、社区氛围化等。

　　2、建立客户信息数据库，实现数据库营销。所谓数据库营销就是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来铺助个性化的沟通，以创造个性化的服务，满足甚至超越客户的预期，从而培育客户对品牌的忠诚。

　　3、利用企业及小区的配套资源、客户资源，组织成立不同类型的类似会员俱乐部的组织，如“健康俱乐部”、“创业理财俱乐部”、“文化沙龙”等，在满足客户需求的同时传递企业的文化、价值、个性，从而逐步培育客户对企业品牌的忠诚。

　　4、以顾客为关注焦点，建立顾客满意管理服务模式。调查表明，目前深圳的一级资质物业管理企业全部通过了ISO9000质量管理体系认证，该体系应该是建立顾客满意管理服务体系的基本框架，仍待进一步延伸和扩展。

　　5、深化文化管理的形式和内容，在项目培育文化氛围、精神，引导客户的行为和价值观念。

　　（七）、建立品牌联想度

　　品牌联想度是指提到某一品牌而会产生的一系列联想和印象。如提到万科联想到造房子，提到华侨城联想到世界之窗、欢乐谷，提到张朝阳会想到搜狐，提到柳传志会想到联想......

　　企业建立品牌联想度的方式主要有：

　　1、制造故事。有些企业为了更好的制造故事，还成立了专门的部门，比如新闻中心之类。通过真实感人的故事，最大限度地传播企业品牌的理念，让品牌以润物细无声的方式走进客户的心中，使其不知不觉接受品牌。

　　2、设计品牌背书者。设计品牌背书者是建立品牌联想度的有力武器之一。常常我们看到王石的任何消息，就会想到万科，看到史玉柱的任何报道，就会想到脑白金，看到比尔.盖茨，就会联想到微软。通常他们的一言一行一举一动都会有一个班子为他们设计好，然后由他们作代言人。品牌背书者的设计策略通常有：

　　1）、出书

　　2）、公众演讲

　　3）、成为行业协会、组织的领导人物

　　4）、制造新闻

　　5）、经常在媒体发表一些新观点、新理论

　　3、培养有影响力的客户。比如，某某政界或商界的重要人物是某某公司的服务对象。某某地标建筑物由某某公司管理。

　　4、塑造品牌感染力。即在传播企业品牌过程中，其理念、风格具有一些公益性、大众化、亲和力等特点，接近企业与广大客户的关系。

　　（八）、品牌事例传播

　　品牌的事例传播是一项系统化的工作。一般情况下，企业会在适当的时候运用适当的手法，主要有：广告策略、媒介策略、市场生动化、公关赞助、软性宣传、关系营销等。具体的策略实施在前面都或多或少的提及，在此不在赘述。通常，企业会根据自身的特点和资源优势选择其中一种作为主要传播手段，而其他手段作为辅助，具体以什么手段为主，要根据企业的实际情况而定。

文章来源：泛海物业